Vortrag // Höhere UmsÀtze durch intelligente Preisverhandlungen

23. Oktober 2017 in der WelfenAkademie e.V.

„Meine Dissertation „UnsicherheitsphĂ€nomene im Marketing und Vertriebsmanagement“ hat drei Teile. Ein Teil davon geht um die Preisverhandlung. Diesen möchte ich Ihnen heute Abend vorstellen,“ eröffnet Dr. Jan Guba vom Sales und Marketing Department der Ruhr UniversitĂ€t Bochum den Abend.

Auf Einladung des Marketing Clubs Braunschweig sind wir von Full On in der Welfenakademie in Braunschweig mit vielen anderen Mitgliedern zusammengekommen, um mehr ĂŒber die Möglichkeiten bei Preisverhandlungen zu erfahren.

Vorweg:

Bereits eine VerÀnderung von 1% des Preises hat direkte Auswirkungen auf einen Verkaufsabschluss.

Im Bereich B-to-C erhalten 89% aller Kunden, die einfach nur danach fragen, einen Rabatt.

Dies sind erste Zahlen aus der Dissertation, fĂŒr deren Grundlagenrecherche sich Dr. Jan Guba in 28 AutohĂ€usern umfassend selbst informiert hat. Basis fĂŒr die Forschung sollten echte Preisverhandlungen sein, um möglichst reale Situationen fĂŒr die Auswertung heranziehen zu können.

Die Verhandlungszone bei Preisverhandlungen

Die erste Frage ist eigentlich, wie kommen Verhandlungsergebnisse zustande? Basis hierfĂŒr ist zum einen die Preisvorstellung des VerkĂ€ufers, der fĂŒr einen Gebrauchtwagen etwa mindestens 4.000 Euro möchte und mit einem Verkaufspreis von 6.000 Euro sehr zufrieden wĂ€re. Ein möglicher KĂ€ufer, der das Autohaus besucht hat sich ein Budget von 5.500 Euro gesetzt.

Auf dieser Basis ergibt sich eine Preisverhandlungsbasis zwischen 4.000 Euro, was die Schmerzgrenze des VerkÀufers ist und 5.500 Euro, der Schmerzgrenze des potentiellen KÀufers.

Die Untersuchungen zeigten, dass je mehr Befugnisse das Management dem Vertrieb einrĂ€umte, die Preise zu „individualisieren“, umso schlechter war die ProfitabilitĂ€t fĂŒr das Autohaus. Beste Ergebnisse gab es, wenn der Vertrieb mittlere Befugnisse hatte. Untersucht wurde der Ansatz, ob VerkĂ€ufer Preise setzen können, die profitabel sind. Ein neuer Ansatz hierzu ist das von Dr. Jan Guba CPI Sensoring.

CPI Sensoring = Customer Price Importance Sensoring

Das CPI Sensoring bedeutet, ein GefĂŒhl fĂŒr die Wichtigkeit des Preises auf Kundenseite.

Ist dem Kunden der Preis sehr wichtig? Oder ist dem Kunden der Preis egal? Um VerkĂ€ufer dazu einzusetzen, profitable Preise festlegen zu können mĂŒssen sie erkennen können, ob Kunden der Preis wichtig ist. Die VerkĂ€ufer mĂŒssen ein CPI Sensoring entwickeln können.

Warum ist das wichtig? Nun, wenn dem Kunden der Preis egal ist, braucht man diesen auch nicht weiter im VerkaufsgesprÀch zu thematisieren und ohne Grund einen Nachlass zu geben. Merkt der VerkÀufer jedoch, dass dem potentiellen Kunden der Preis wichtig ist, sollte er die Vorteile des Produktes noch stÀrker in den Vordergrund stellen.

Dadurch kann er den Kunden von der Werthaftigkeit des Produktes soweit ĂŒberzeugen, dass er diesen bereits mit einem weniger großen Nachlass zum Kaufabschluss bringt. Die Studienergebnisse zeigen, dass 2% weniger Nachlass bereits einen um 22% grĂ¶ĂŸeren Gewinn bedeuten.

Die Wichtigkeit des VerkÀufers bei der Preisverhandlung

Weiterhin ist relevant, wie die Provision des VerkĂ€ufers beim Kaufabschluss geregelt ist. ZĂ€hlt fĂŒr einen VerkĂ€ufer nur der reine Kaufabschluss, gibt er bereitwillig auch hohe (oft unnötige) NachlĂ€sse. Ist dagegen der Umsatz beim Verkauf wichtig, ist er eher bereit in die Preisverhandlung einzusteigen und damit letztlich einen grĂ¶ĂŸeren Gewinn zu erwirtschaften.

Um unterscheiden zu können, ob dem Kunden der Preis wichtig ist oder nicht zÀhlen verschiedene Faktoren, die von den VerkÀufern unterschiedlich bewertet wurden. Nur ein Drittel der VerkÀufer schÀtzt die Preiswichtigkeit des Kunden richtig ein.

Faktoren, die zu einer FehleinschĂ€tzung der Preiswichtigkeit beim Kunden fĂŒhrten

1. Alter (VerkÀufer dachten Àlteren Kunden wÀre der Preis weniger wichtig. Das Gegenteil war der Fall)
2. LoyalitÀt (Kunden gewöhnen sich an NachlÀsse)
3. Hohes Produktwissen (diesen Kunden war der Preis eher unwichtig als Kunden mit wenig Produktwissen)
4. WĂŒtende Kunden (Wurden die Kunden vom VerkĂ€ufer als schlecht gelaunt empfunden, dachten sie oftmals, dass der vermeintlich zu hohe Preis der Grund fĂŒr den Ärger war, was ĂŒberwiegend falsch interpretiert wurde)

Im VerkaufsgesprÀch kann schwer eine Entscheidung getroffen werden, wenn man die Spielregeln nicht kennt. VerkÀufer, die in diesem Punkt unsicher sind, haben geringe Chancen, den optimalen Preis festzulegen.

FĂŒr die vorliegende Dissertation „UnsicherheitsphĂ€nomene im Marketing und Vertriebsmanagement“ wurde Dr. Jan Guba mit dem Deutschen Wissenschafts Preis 2016 des DMV ausgezeichnet. Entschieden hat eine Jury von sieben Mitgliedern aus Unternehmen, Medien und UniversitĂ€ten.

Fazit

Am wichtigsten war die folgende Erkenntnis: Kann der VerkÀufer oder Vertriebsmitarbeiter herausfinden, wie wichtig dem Kunden der Preis im Vergleich zu anderen Produktmerkmalen ist, erreicht er durch ein individuelles Eingehen im folgenden VerhandlungsgesprÀch darauf einen wesentlich erfolgreicheren Verhandlungsabschluss. Die Das Ziel dabei sollte immer sein, die Wertunsicherheit des Kunden zu reduzieren.

„Die Ergebnisse der Arbeit sind fĂŒr zahlreiche Branchen höchst relevant und zeigen, dass Unternehmen ohne großen finanziellen und personellen Aufwand ihren Umsatz erhöhen können, wenn sie in verbesserte Verhandlungs-FĂ€higkeiten ihres Verkaufspersonals investieren. Auch wie das konkret geschehen kann, wird von unserem PreistrĂ€ger thematisiert. Damit schlĂ€gt die Arbeit eine ausgezeichnete BrĂŒcke zwischen Theorie und Praxis – und genau solche Arbeiten fördern wir mit dem Deutschen Wissenschafts Preis,“ erklĂ€rt Dr. Gerd BrĂŒne, Jury-Mitglied und Publisher fĂŒr die Zeitschriftenmarken GEO, National Geographic und P.M. bei der Gruner & Jahr GmbH & Co. KG.

Video mit Dr. Jan Guba:

 

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